לאנס ארמסטרונג סוטה מהר מנכס לאחריות עבור הקרן לניצולי סרטן

הרעיון הגדול: עם השלמת הטור דה פראנס ה-100, צצים מחדש זיכרונות על מחלוקת הסמים סביב המירוץ המפורסם ורוכב האופניים המפורסם מכולם, לאנס ארמסטרונג. הצופה התמים בכל זה הוא לייבסטרונג, הקרן של רוכב האופניים. המטרה של העמותות היא לשפר את חייהם של חולי סרטן. מימוש המשימה הזו היה מאבק כאשר לייבסטרונג נלחמת בממאירות של עצמה בעקבות הודאתו של ארמסטרונג בסמים. מה ארגון לעשות כאשר מייסד הסלבריטאים מעכב את המשימה?

התרחיש: דאג אולמן, מנכ'ל הארגון ללא מטרות רווח לייבסטרונג, שקל את צעדיו הבאים בעיצומו של מחלוקת הסמים שאפפה את מייסד הארגון, עורך הדין ויוצר הנראות הגדול ביותר של הארגון, ארמסטרונג. מול איומים פוטנציאליים על המימון שלהם מצד נדיבים כמו נייקי, אולמן היה מודאג מהעתיד והקיימות של Livestrong. אולמן וצוותו, ניצול סרטן, היו מחויבים למשימתו של הארגון לתמוך בנפגעי סרטן, ובכל זאת יכולתו של לייבסטרונג לשרוד הייתה מוטלת בספק.

עלי אדמות היו מדהימים לזמן קצר

לייסטרונג, שנוסדה ב-1997, התמקדה בהישרדות: תוכניות ושירותים שמטרתם להקל על הקשיים האישיים והמעשיים הנלווים לסרטן. הארגון זכה להצלחה מוקדמת, עם הכנסות של 9 מיליון דולר ב-2001, שהגיעו לשיא ב-2005 ב-52.5 מיליון דולר לאחר הזכייה השביעית של ארמסטרונג בטור דה פראנס. באותה תקופה, חל שינוי מכוון להתמקד בשמו ובמוטו של הארגון לחיות חזק ולהסתמך פחות על הסלבריטאי של ארמסטרונג עצמו.



עד 2013, Livestrong גדלה להיות אחת מהעמותות הגדולות והמכובדות ביותר בארצות הברית. עם זאת, כאשר ההאשמות על שימוש בסמים ב-2010, התרומות ללייבסטרונג ירדו ב-27%. אולמן חשש שעם הודאתו של ארמסטרונג ב-2013 לסמים, התרומות עלולות לרדת לרמה כזו שיהיה קשה להתאושש.

כדי למזער את הנזק ללייבסטרונג, ארמסטרונג התפטר כיו'ר הדירקטוריון ובסופו של דבר מהדירקטוריון לחלוטין בשנת 2012. ביום שבו התפטר מתפקידו, ארמסטרונג הודח על ידי שני נותני חסות, נייקי ואנהאוזר-בוש, וחמישה אחרים הלכו בעקבותיו במהרה. המחלוקת היוותה הסחת דעת עבור לייבסטרונג והנהגתה - הקשר עם ארמסטרונג הפך לאחריות גדולה. אולמן היה צריך להפריד בין האיש למטרה בעיני הציבור ולטפל במגוון אתגרים: פרסום רע, ביקורת תקשורתית ושחיקת התמיכה הכספית.

התוצאה: אולמן עשה מאמץ משותף לצאת אל מול התקשורת ולנסות לנהל את המסר. בניגוד לארגונים רבים שעושים את הטעות שהם מסתתרים מהעיתונות השלילית או מתגוננים, אולמן וצוותו היו מגיבים לתקשורת וכנים עם מחזיקי עניין מרכזיים על אכזבתם מארמסטרונג אך המחויבות למען ליבסטרונג והמוטבים ממנה.

השיעור: האתגר של Livestrong אינו נדיר. כל הארגונים נתונים לפרסום ושערורייה שליליים, ויותר ויותר בגלל ריבוי המדיה החברתית. מה שהופך את מצב לייבסטרונג לשבש במיוחד הוא שבתודעת הציבור, לייבסטרונג קשורה קשר הדוק למייסד שלה ובכך רוכבת על גלי המוניטין של לאנס ארמסטרונג. ארגונים אחרים שמתיישרים עם סלבריטאים, כמו נייקי וטייגר וודס, או שנוסדו על ידי ידוענית, כמו מרתה סטיוארט ומרתה סטיוארט אומנימדיה, מסתכנים בכשלון של מנהיגיהם. כדי להפחית את הנזק הפוטנציאלי, ארגונים צריכים לשקול אסטרטגיית שיווק ותקשורת כדי להתמודד עם אופי ההתאמה בין הידוען לארגון. בנוסף, תוכנית המשכיות עסקית יכולה להקל על הנטל לקיים ארגון במשבר.

- אריקה הייז ג'יימס

ג'יימס הוא דיקן עמית בכיר לחינוך מנהלים ופרופסור לעסקים בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת וירג'יניה דרדן.

מחפש מקרה קודם? בקר בארכיון שלנו.

סקירה של קלרה והשמש